Prekės ženklų dvikova: IKEA 1:0 H&M

Atrodytų, kaip galima lyginti drabužius ir baldus? Skirtingos rinkos, kiek skirtingi verslo požiūriai, strategija ir, apskritai, jokios tarpusavio konkurencijos. Juk IKEA negali patenkinti tų poreikių, kuriuos tenkina H&M ir atvirkščiai... 

Tačiau, abu jie gigantai, pasauliniai prekės ženklai iš Švedijos, abu valdo daugybę prekybos taškų visame pasaulyje, stengiasi būti socialiai atsakingomis įmonėmis, siūlo gerą (turbūt) kainos ir kokybės santykį, yra labai vakarietiški produktai ir tą vakarietiškumo dvasią neša į Lietuvą. O esminis šiuo atveju juos vienijantis dalykas - be abejonės, abiejų prekės ženklų startas Lietuvoje. Labai panašiu laiku, sukeliant šios vasaros pabaigoje lietuviams daug emocijų ir neleidžiantis ramiai išleisti paskutinių atostogų pinigų Palangoje ar kur kitur.

Tad rašau būtent apie tai. Net neabejoju, kad ir taip smarkiai sujudančią priešrudeninę reklamos rinką šiais metais neblogai papildė ir IKEA, ir H&M. Tiesa, gardaus kasnio teko ne visiems komunikacijos kanalams, tačiau apie viską iš eilės. Palyginkim, pagirkim ir pasipiktinkim! Tai ne analizė įsigilinus, o tiesiog žvilgsnis iš šalies.

Bendra komunikacinė strategija ir tonas

Iš pradžių viskas atrodė gana panašiai - tiek vienas, tiek kitas prekės ženklas ateina į Lietuvą, statosi ar įsirenginėja parduotuves, skelbia apie planus, pasirašytas sutartis ir t.t. Viskas aišku ir paprasta. Tiesa, laikas prabėgo greitai ir, apie ką buvo kalbėta 2-3 metus staiga išsipildė. Atėjo ta laukta vasara, kada Lietuva nebe laukia, o turi pas save šiuos prekės ženklus. Ir vėl komunikacinis tonas gana vienodas, skelbiami turinio faktai, tačiau ne atidarymo detalės ar datos. Abu prekės ženklai labai ilgai neatskleidė kada tiksliai atsidarys jų parduotuvės ir ši intriga laikėsi gana ilgai. Diskusijos visokiuose superforumuose ir komentaruose, rinkodaros ir rinkos strategų komentarai žiniasklaidoje - viskas labai gražu ir teisinga. Publika prarijo jauką. Dar viena vienijanti detalė - nėra ryškių ženklus atstovaujančių asmenybių, nuolat kalbančių jų vardu. Jokio suasmeninimo.

O tada prasideda įdomūs dalykai... IKEA savo lauko reklamose, spaudos maketuose aiškina savo kainodarą ir parduotuvės koncepciją, beje labai aiškiai, gražiai, stilingai ir suprantamai. Jiems prisistatyti net nereikia, reikia tik paaiškinti kodėl jie tokie. O tuo tarpu H&M kreipiasi į... "stileivas"! Kaip rašė Dansu, "Utenos trikotažo" žargonas, negana to, man rodos, žodis "stileiva" mūsų šaly turi ir gana neigiamą reikšmę - maždaug "Ko čia išsidirbinėji, ką čia ėėė apsirengei, stleiva bl** atsirado". Tirštinu spalvas, bet iš esmės pats žodis labai provincialus. O juk pirma parduotuvė atidaroma Vilniuje, kita vertus, Akropolyje... Sakau asmeninę nuomonę, kažkaip tonas prastas.

TV ir radijas

H&M telike nemačiau, per radiją negirdėjau. IKEA matyt ir girdėt teko. Nėra kaip palygint, bet faktas, kad nors ir menką (kiek teko girdėti ir pastebėti), tačiau šiokį tokį biudžetą šios medijos gavo būtent iš IKEA.

Lauko reklama

Abi dirba šioje srityje. IKEA kūrbingiau, H&M pagal prekės ženklo standartą ir gerokai masiškiau - Vilnius užkištas stotelėm su raudonom juostom. Jei stileivos važinėja gatvėmis, tikrai pastebėjo. Beveik lygu, bet H&M labiau.

Spauda, internetas, viešieji ryšiai

Va čia ir glūdi visas įdomumas. Informacijos buvo daug, tiek daug, kad atrodo, jog Lietuva neturi daugiau jokių rimtų įvykių, naujienų, problemų ar džiaugsmų. Šimtai rašinių, pranešimų, naujienų atnuajinimų, nuotraukų ir panašių dalykų. Akivaizdu, kad pajėgos mesto rimtos ir viskas apgalvota labai sėkmingai. Tačiau iki tam tikros ribos. Neminėsiu čia to, kad buvo sutrauktos minios žmonių į atidarymus, jų laukimą ir pirmuosius įspūdžius. Manau, tik kad portalai šioje vietoje tenkindami elementarų klickų alkį nusileido iki gana žemo lygio - apie prekės ženklą, koks jis žymus, bebūtų, kalbėti visvien turi būti saikas. Ir jo ribinis slenkstis neturėtų priklausyti nuo reklamos skyriaus planuose įrašytos pajamų eilutės ties šiais prekių ženklais... Bet buvo pražuvo. Įdomiausiai momentai finišo tiesiojoje buvo du - Grybauskaitė perkanti garstyčias IKEA ir grupė paauglių mieganti Akropolyje. Panagrinėkim atskirai.

Dalia ir karčios jos garstyčios

Manau, kad karčios ne tik pačiai jai, bet ir jos viešųjų ryšių komandai. Kai kuriems rinkėjams ar jos nerinkėjams irgi. Buvo daug diskusijų, daug klausimų, daug pasijuokimų - kaip taip galima reklamuoti prezidentei kažkokią vieną įmonę. Pasirodo, galima. Neskanu, kažkaip keista ir, šiek tiek, kaip rinkėjui, nepriimtina. Bet, palikime tai prezidentei ir jos komandai. Kalbame juk apie prekės ženklus. Ir čia - vienareikšmiška IKEA pergalė. Juos pareklamavo prezidentė, nurodė kaip pavyzdį ir verslo kone ikoną. Dar ir nusipirko iš jų kažką. Strėlės skrieja į prezidentę ir jos veiksmus, diskusijų daug, bet IKEA raško tik to vaisius - komunikacijos ir žinutės nauda didžiulė, buvo pasistengta, kad prezidentė atvyktų ir tai pavyko. Dividentai su kaupu ir jokios neigiamos emocijos į patį prekės ženklą. Tiesa, stengėsi ir H&M, bet kad ne prezidentė atvyktų...

Kempingas akropolyje

O prie H&M durų atvyko paaugliai. Be prezidentės. Su maistu, miegmaišiais, iphone'ais, filmų pasiruošę, nes reiks ilgai pabūt. Tikrai manau, kad jie atvyko dirbti. Dirbti taip, kaip buvo sutarta ir už atlygį (plius turbūt gana rimtą konfidencialumo sutartį). Visi tie miegojimai prie durų, laukimai ir panašiai atrodė mažų mažiausiai kvailai. O galėjo būt kitaip. Pastrateguojam.

Jaunuoliai susirinko iš vakaro laukti atidarymo. Žinutė ok, bet klausimas kodėl jie laukia? Gi pasirodo, pirmiem 10 bus 350 lt. čekiai... Bet laukia šimtas ar daugiau. Kažkaip neskamba. Jei čekiai būtų buvę didesni, ar jų bent kiekis artimas kelioms dešimtims, kažkaip vis tai atrodytų rimčiau. 

Kitas dalykas - nuo kada Akropolis priima savo koridoriuose nakvynei asmenis ir net jų grupes? Kaip manot, ką man pasakytų apsauga, jei šiandien nueičiau ten pat ir pasitiesčiau miegamaišį prie Ermitažo. Nes nu "taigi ryt atsidarys, noriu pats pirmas nusipirkt klozetą, nes rytoj jam gera nuolaida bus". Grūstų mane lauk ir vardo nepaklaustų. Čia galėjo būt papildomo piaro - apsauga turėjo prašyt išsinešdint, bet parduotuvės atstovai, labai mylėdami savo pirkėjus, staiga susitarė, kad išimtinėm sąlygom leistų pasilikti tai grupelei, nes labai jau laukia jie tos parduotuvės ir t.t. Atitinkamai parduotuvė pasirūpino papildoma apsauga, medicininiu ekipažu, maisto talonais ir pan. Gal taip ir buvo, bet neiškomunkuota, kad ženklas stengėsi dėl savo dangiškosios parduotuvės atsidarymo laukiančių prikėjų. Akivaizdus ir neskoningas akių dūmimas. 

Šiaip ar taip, tos nakvynės, psichozė ir pats atidarymas atrodė pritemptai ir neorganiškai. Na vis lydi tokia mintis "netikra čia kažkaip".

Todėl ir rašau, IKEA 1, H&M 0. Džiaugiuosi abiem, turbūt ir klientas būsiu abiejų, bet marketingas kol kas nuo H&M pusės toks sprangus, kaip tos Dalios garstyčios...